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ABSTRACT

L’emergere e l’affermarsi dei social network online è uno dei fenomeni culturali e sociali più rilevanti degli ultimi anni, un fenomeno oggi caratterizzato da migliaia di storie di successo e casi di studio, oggetto costante di conversazioni nella parte abitata della rete, e di attenzione e racconti sui media. Da tempo sono un osservatore e studioso attento di questo fenomeno che mi interessa sia come ambito da frequentare con una partecipazione attiva ma soprattutto per fare delle sperimentazioni marketing sfruttando le potenzialità implicite delle reti sociali, alla scoperta del potere emergente delle reti, del capitale sociale (conoscenza, influenza, autorevolezza ) dei nodi che le caratterizzano, delle relazioni e dei collegamenti che fanno interagire tra loro individui o gruppi. Il concetto della rete non è nuovo nella teoria e disciplina del marketing ed ha trovato varie coniugazioni e forme d’utilizzo nel marketing del passaparola, nel buzz marketing, nel viral-marketing e nel marketing finalizzato alla diffusione di innovazione. I social network hanno fatto emergere nuovi significati e la possibilità di utilizzare la rete come metafora dei comportamenti sociali e relazionali degli attori coinvolti in processi BTC, CTB, CTC, BTB. L’idea di base è che ogni consumatore viva all’interno di un cluster sociale, sia immerso in una rete di relazioni e interazioni che caratterizzano non soltanto il suo ambiente sociale ma anche il suo comportamento di venditore, decisore, acquirente, consumatore ecc. Una rete nella quale le informazioni, le conoscenze e le preferenze passano facilmente, online e nella realtà, da consumatore a consumatore, da venditore ad acquirente, sotto forma di conversazioni, interazioni, dentro e fuori il punto vendita e di frequentazioni sociali sul territorio. Una rete nella quale a contare sono ruolo (hub, agente di confine, broker, agente periferico ecc.),autrevolezza, dimensione (numero di connessioni), grado di separazione (numero di conessioni dirette tra i nodi) di ogni singolo nodo. Una rete con un valore elevato per un marketing più attento alle nuove dinamiche commerciali, ai nuovi fenomeni sociali e al ruolo di Internet nei processi decisionali delle persone nella loro veste di utenti, di cittadini e di consumatori. In oltre quaranta anni, la teoria delle reti, sviluppatasi a partire dallo studio e da ricerche empiriche sulle grandi reti quali il world wide web, Internet, ma anche e reti biologiche, sociali e linguistiche, ha insegnato l’importanza delle relazioni per collegare individui tra di loro (McPherson, 2001). Questi studi hanno descritto le proprietà delle reti in termini di dimensione, densità, grado di distribuzione, betweenness, piccoli mondi e comunità. Reti amicali e professionali online sono state studiate dagli scienziati sociali per spiegare ed analizzare relazioni, pulsioni e motivazioni a fare rete, per verificare la validità del fenomeno piccolo mondo e da studiosi matematici per facilitare la navigabilità dei grafi utilizzati per visualizzare e rappresentare la rete. Un ambito di ricerca interessante per i suoi risvolti teorici e pratici ha riguardato la formazione di opinione pubblica all’interno delle reti sociali e ha permesso di evidenziare l’importanza dei collegamenti esistenti tra nodi nel determinare il diffondersi più o meno rapido di nuove idee, punti di vista e scelte di voto/preferenza e l’esistenza di alcune regole che sono assimilabili per analogia al funzionamento dei sistemi fisici. Con l’eccezione di studi di computer science (Perugini, 2004) applicati all’analisi dei meccanismi del passaparola e delle raccomandazioni online, rarissimi sono ad oggi gli studi fatti per analizzare queste reti da un punto di vista marketing e per investigare l’impatto delle relazioni, che caratterizzano reti sociali, piccoli mondi e comunità online, nella scelta e nell’acquisto di nuovi prodotti. Riuscire ad incorporare in attività di marketing intelligence e segmentazione di mercato informazioni derivate dalle reti sociali permetterebbe di focalizzare attenzione e investimenti su gruppi omogenei di consumatori. Le sperimentazioni più interessanti dal punto di vista marketing sono quelle derivanti dall’utilizzo della social network analysis, utilizzata per far emergere, da una rete sociale, non soltanto relazioni e struttura della rete, ma anche per analizzare l’emergenza di nuovi trend e individuarne i portatori (trendsetters). Le reti sociali, cresciute online in questi anni grazie alla partecipazione degli utenti e all’interazione mediata da tecnologie innovative, sono diventate importanti ambiti di studio e di sperimentazione per un marketing interessato a conoscere il proprio mercato target, a sviluppare nuove iniziative promozionali e commerciali e ad influenzare il comportamento dei consumatori. I social network online hanno fornito al marketing informazioni aggiornate, un migliore accesso ed una maggiore disponibilità delle stesse ma anche strumenti di intelligence per individuare propensioni all’acquisto e comportamenti online. Gli utenti possono scoprire qualità e funzionalità di nuovi prodotti esaminando le preferenze implicite o esplicite di altri utenti, vicini di rete, che frequentano luoghi e reti sociali condivise. Il fenomeno è così recente che il marketing non ha ancora sviluppato cultura, tecniche, letteratura sufficiente a sperimentarne la potenzialità per iniziative di marketing e pubblicità. Le reti sociali off-line sono state oggetto di studio per decenni in ambito sociologico e matematico ma le ricerche sono state limitate dalla carenza di dati relazionali ( chi è collegato a chi, numero di connnessioni, densità e dimensione della rete, ecc.) sul campione preso in esame e dai costi per ottenerle. L’unica eccezione è rappresentata dallo studio di Shawndra Hill (2006) che ha potuto esaminare una grande quantità di dati relativi a modalità e tipologia di comunicazione all’interno di una rete. I risultati di questa ricerca, pur se limitata per tipologia di prodotti presi in considerazione, hanno mostrato la validità delle reti sociali nel determinare comportamenti e propensioni all’acquisto.

Il network-based marketing

CRM e marketing relationship, nuove strategie di marketing

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