Software Sociale è online da alcuni giorni e già ben visitato. Per il momento molte visite sono di persone curiose di vedere se sia possibile realizzare qualcosa di nuovo in un ambito già presidiato da molti. Per il futuro spero che queste visite si traducano in collaborazione ( Questo indirizzo e-mail è protetto dallo spam bot. Abilita Javascript per vederlo. ) e partecipazione (registrati) ad un progetto che nasce aperto al dialogo e allo scambio.

Per quanto attiene ai miei interessi personali mi piacerebbe che contribuissero al portale  coloro che stanno sperimentando il marketing sociale attraverso l’uso dei concetti, degli strumenti, dei modelli emersi in questi anni in quello che viene comunemente definito come social computing. Per facilitare l’inizio di questo dialogo provo a descrivere, in questo mio post, cosa si intenda oggi per social computing, che significato abbia per il marketing e come sia cambiato il contesto culturale e comportamentale a contorno.

Il social computing, un approccio che integra sistemi computazionali e tecnologici con i comportamenti sociali delle persone, sta influenzando il modo con cui molte aziende stanno oggi guardando alle loro strategie e iniziative di marketing. L’impatto del social computing non è ancora evidente, forse è sottostimato, sicuramente non  è ancora analizzato e compreso a fondo. Gli ambiti sociali in rete (social networks, comunità online, blog multiutente, radio e televisioni digitali, ecc.) non sono semplici medium da utilizzare per veicolare messaggi marketing, ma spazi liberi di aggregazione nei quali i membri hanno una maggiore autonomia e indipendenza e partecipano attivamente come consumatori  alla costruzione dei marchi, alla diffusione dei messaggi, dei valori e dei significati ad essi associati. Benché poche siano per il momento le aziende che fanno uso del social computing (quante in Italia?), il fenomeno del social computing sta cambiando il profilo del consumatore. Il consumatore post-moderno e ‘sociale’ è sempre meno interessato ad essere destinatario passivo di messaggi marketing e sempre più coinvolto in prima persona nei luoghi abitati della rete ( quanti in Italia usano Internet e quanti abitano la rete? ) nei quali si commenta, si scambiano opinioni, si forniscono recensioni e consigli sull’acquisto di questo o quel prodotto.

L’interesse di questo tipo di consumatore è sempre più rivolto agli altri consumatori, alle loro opinioni e azioni. Cala invece la disponibilità ad interagire con marchi e aziende che si mostrano poco propense all’ascolto (vero anche per l’Italia?). Il marketing one-to-one si sta trasformando in marketing everyone-to-everyone e le aziende che hanno compreso le ricadute della socialità intrinseca del social networking e degli altri luoghi di aggregazione sociale online hanno iniziato a definire strategie 2.0 e ad implementare soluzioni Enterprise 2.0. Per farlo stanno cedendo quote importanti di controllo sui loro marchi direttamente ai consumatori e attivando meccanismi e strumenti di ascolto per catturare le loro conversazioni sui prodotti e servizi e per reagire in tempi più rapidi alle nuove esigenze che emergono dal mercato o per gestire situazioni di criticità.

Queste aziende hanno modificato il modo con cui interagiscono con i clienti, hanno personalizzato sempre più la comunicazione (conversazione), attivando e gestendo forme nuove di interazioni con il cliente quali blog e wiki nelle quali dipendenti e/o dirigenti dell’azienda mettono in gioco la loro faccia esprimendo punti di vista, riflessioni e raccontando storie finalizzate a coltivare le relazioni con i clienti raccogliendo allo stesso tempo i loro feedback e  suggerimenti.

Queste aziende stanno comprendendo l’importanza, ai fini della fiducia nel marchio, di una partecipazione diretta nei social network frequentati dai loro clienti attuali e potenziali e operano al loro interno per individuare e coltivare consumatori in grado di svolgere un’opera di evangelizzazione sul marchio e sui prodotti. Le strategie di branding passano così dal chiuso degli headqurter aziendali alle stanze virtuali della rete nelle quali molti attori possono giocare un ruolo importante nell’affermazione del marchio, dei suoi valori e immagine pubblica. I consumatori che frequentano la rete sono oggi molto più propensi ad ascoltare altri consumatori, anche nella loro veste di evangelisti. Per le aziende quindi il segreto sta nel partecipare in prima persona e abitare i luoghi nei quali le conversazioni e interazioni tra consumatori avvengono quotidianamente. Ciò che si deve scegliere è solo lo strumento a cui affidarsi: blog, forum, wiki, ratings, comunità ecc.

Il social computing sta trasformando il marketing anche dall’interno dell’azienda obbligando il dipartimento marketing a definire piani che tengano in maggiore conto le interrelazioni continue tra i consumatori, le forze commerciali, il customer service, il call center, ecc. Il cambiamento sta interessando anche l’azienda nel suo insieme. La comunicazione di massa ad esempio sta lasciando il posto ad una comunicazione più diretta e personalizzata all’interno di comunità espressa da dipendenti, partner, evangelisti in grado di comunicare anche al di fuori dei confini aziendali e comunitari. I protagonisti di questa nuova forma di comunicazione diventano agenti di confine e figure importanti nella formazione del marchio e nell’evoluzione della relazione con i clienti ma anche attori importanti nella generazione di un ROI (Return on Influence prima ancora che Return on Investment) positivo grazie ad una consistente riduzione  dei costi in termini di supporto sul prodotto/servizio, maggiore efficienza nella filiera distributiva, nelle iniziative di marketing ecc. Esempi concreti di social computing applicato al marketing e al customer service sono quelli di Dell e Microsoft. Ma si tratta per il momento di ‘mosche bianche’ (e in Italia?) e di innovatori in un mercato che per il momento è ancora titubante anche se, secondo gli analisti, dovrebbe vedere una crescita del 40% all’anno per i prossimi cinque anni.

La riluttanza ad utilizzare questi nuovi strumenti e approcci ha cause diverse ma tutte facilmente superabili con semplici azioni. Si tratta semplicemente di:

• indagare la rete per verificare che tipo di presenza e diffusione abbia il proprio marchio,
• individuare i blog, i forum o le comunità che parlano dei propri prodotti e marchi 
• diventare membri attivi di questi luoghi partecipati della rete per apprendere ciò che governa e anima le conversazioni e discussioni in atto, 
• usare ciò che si è appreso per creare nuovi contenuti che abbiano valore e generino l’interesse dei membri delle comunità, 
• attivare sui siti aziendali blog su problematiche importanti discusse in rete dai consumatori, 
• monitorare queste conversazioni e iniziative per verificare le reazioni, 
• raccogliere i feedback ed introdurre le azioni correttive necessarie, 
• mantenere aggiornati temi, contenuti 
• partecipare attivamente alla vita delle comunità fornendo nuove informazioni e risorse utili per favorire interazione e collaborazione, 
• rispondere sempre ad eventuali domande e partecipare con propri commenti alle discussioni in corso, 
• incoraggiare il feedback, suggerimenti e nuove idee, 
• definire in che modo integrare il social computing con le altre iniziative e attività previste nel piano di marketing.

La riflessione che ho esposto fin qui tiene conto di uno scenario internazionale. Sarebbe molto interessante riuscire a capire e a descrivere la situazione italiana. Una situazione che per me rimane ancora molto contradittoria e nella quale mancano per il momento casi di studio e referenze importanti. Ma potrebbe essere soltanto una mia mancanza di informazione e pertanto conto molto sui suggerimenti e sulle informazioni dei lettori di questo portale.

Sul tema è mia intenzione tornare ancora in futuro.

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