( Un articolo di Questo indirizzo e-mail è protetto dallo spam bot. Abilita Javascript per vederlo. pubblicato sulla rivista Computer Business Review del mese di Giugno 2008)

In uno dei miei primi articoli scritti  nel 2006 per Computer Business Review ( Linkedin Ergo Sum: dal passaparola al social networking) avevo anticipato e descritto per tempo un fenomeno, quello dei social networks e del social networking, diventato poi pervasivo e scopo di molte iniziative online di successo in ambiti tra loro molto eterogenei. Da allora i portali di social networking sono cresciuti quantitativamente in modo esponenziale tanto da permettere ad oggi una loro classificazione qualitativa in base alla loro finalità e orientamento: di tipo sociale e comunitario ( youtube, flickr, myspace.com ecc.), professionale (linkedin, ecademy. Xing ecc.),  commerciale ( Etsy, Thisnext, crowdstorm, kaboodle, shopwiki, ecc.), nostalgico ( copainsdavant, trombi.com, ecc), ecc. Il fenomeno non ha ancora trovato in Italia lo stesso trend di crescita di altri paesi ma sicuramente la popolazione giovane e meno giovane della parte abitata della rete ha compreso da tempo le potenzialità di un approccio web 2.0 finalizzato alla socialità che si sviluppa attraverso la condivisione di contenuti, la costruzione di nuovi contatti, lo sviluppo di relazioni durature nel tempo, la partecipazione, la collaborazione e la fiducia reciproca.

Oggi molte persone abitano e frequentano più di un social network sperimentando le diverse modalità e funzionalità messe a disposizione per trovare l’anima gemella(Meetic), condividere un archivio di musica o di video (Youtube), scambiarsi fotografie (Flickr) e informazioni di viaggio e turistiche, per cercare e offrire opportunità di lavoro (linkedin), ecc. Chi abita i social network è all’interno di un grande puzzle nel quale è possibile scegliere, di volta in volta, il pezzo più adatto per procedere nella composizione del quadro complessivo andando a soddisfare esigenze di tipo sociale, generazionale, affettivo, ludico e lavorativo.  I fornitori di tecnologie e soluzioni di social networking hanno finito per creare un nuovo ecosistema nel quale creatività e innovazione sembrano non avere mai fine, sia in termini evolutivi per quanto già disponibile da tempo, sia per nuove iniziative e soluzioni mirate ad ambiti di applicazione non certamente previsti nella fase di evoluzione iniziale dell’ecosistema.

Partnership tra aziende

Una di queste evoluzioni riguarda il mondo delle partnership tra aziende e la costruzione, lo sviluppo e la gestione dei canali di vendita, di iniziative di co-marketing, e di relazioni B2B in generale. Si tratta di un’evoluzione che, mutuando idee, approcci, soluzioni e tecnologie tipiche dei social networks, permette oggi ai grandi vendor di sviluppare con modalità nuove i loro canali indiretti e le partnership  ma anche alle piccole e medie aziende di entrare in contatto tra loro e di costruire relazioni e partnership finalizzate a obiettivi di business temporanei o di lunga durata condivisi. Dal social networking, al professional networking, al business networking, un percorso logico che oggi trova ambiti di applicazione nuovi e impensabili fino a pochi anni fa. Da sempre per un’azienda trovare il partner adeguato è un’impresa costosa e complicata, ma in un mercato competitivo, globale e composto da un’offerta multi-vendor crescente di soluzioni tra loro simili, la collaborazione con e tra partner è diventata una necessità che obbliga ad investimenti crescenti e a tentativi ripetuti. Chi conosce il canale e le dinamiche relazionali che lo caratterizzano sa da tempo quanto le iniziative da mettere in campo per individuare, sedurre e forse ‘sposare’ il partner selezionato siano assimilabili a quelle praticate nel sociale e note come dating (Meetic, Superava, Match, e altri social networks), speed date o incontri finalizzati a trovare l’anima gemella. Per ricorrere ad una  metafora, la ricerca e lo sviluppo di una partnership richiede la stessa dedizione ma anche la stessa componente di fortuna che solo un Cupido con la sua faretra piena di frecce da scoccare può regalare. Un Cupido che in questo caso, invece di favorire incontri personali finalizzati all’amicizia, a trovare l’anima gemella o il partner di una sera, aiuti le aziende a non lasciarsi sfuggire le opportunità che possono derivare da un incontro.

Il tempo è galantuomo

Sia le iniziative rivolte al reclutamento di un nuovo VAR all’interno di nuovi programmi commerciali o di partnership, sia quelle per mettere in contatto i VAR tra loro e/o con nuovi distributori, non divergono molto dalle iniziative di dating online o di speed date che nella vita reale favoriscono l’incontro tra persone finalizzato alla costruzione di relazioni che potrebbero maturare e durare a lungo nel tempo. A pensarci bene, tutto questo ha un senso! Galeotto è l’incontro e galantuomo è il tempo. In un mondo complicato l’amore tra clienti finali, partner, vendor e VAR non è per sempre. Per i vendor è complicato dare sempre risposte concrete ad un partner di canale, per un VAR non sempre è possibile soddisfare in modo esauriente le esigenze dei loro partner/clienti. Sia i vendor che i VAR sono pertanto obbligati a compiere delle scelte specializzando, in un modo o nell’altro, la loro proposta e offerta. Tuttavia, nel momento in cui si specializzano, diventa per entrambi molto più complicato riuscire a fornire i servizi tecnologici e le soluzioni richieste dai loro clienti o partner. Una delle soluzioni spesso adottate per mantenere una relazione di canale è la ricerca e la definizione di nuove forme di collaborazione con nuovi partner in grado di complementare, con il loro portafoglio prodotti, l’offerta esistente permettendo di garantire un servizio efficace al cliente finale e di renderlo soddisfatto e fedele. Ma qui è proprio dove molte aziende finiscono per impantanarsi, per compiere errori madornali e per mettere a repentaglio relazioni consolidate nel tempo. Alcuni operatori, non avendo compreso i cambiamenti in atto nel mercato, nei comportamenti sociali e delle persone, mantengono atteggiamenti arroganti continuando a pensare di potere tenere legato il cliente e il partner nonostante la sua insoddisfazione relazionale crescente. Puntano, come avviene nel sociale, sul fatto che in molte relazioni di coppia il divorzio o la separazione è percepito come così oneroso e doloroso dall’essere rinviato in continuazione. Come nel rapporto di coppia questi operatori vanno allora alla ricerca di soluzioni adattative allo scopo di prolungare il rapporto nel tempo e, ad esempio, si fondono o acquistano VAR/aziende concorrenti, nel frattempo già diventate realtà fornitrici dei loro clienti.   Ma questi interventi non riescono spesso a modificare realtà quali per esempio, quella di un VAR IBM che avendo bisogno di soddisfare nuove esigenze lo fa ricorrendo a nuove partnership con aziende concorrenti quali CISCO, Symantec e WMware. Molti vendor poi non sono molto interessati a modificare le loro strategie o a liberarsi dai vincoli organizzativi dei molti silos presenti in azienda per aiutare o sostenere i loro partner nel passare da rapporti monogamici ad altri più poligami e misti.

Canale, rete sociale

Ma la realtà è che per i vendor è diventato ormai impossibile riuscire a proteggere il loro canale e controllare in modo possessivo le strategie dei loro VAR impedendo loro nuove partnership, incontri e/o decisioni. E’ diventato impossibile prevenire e impedire che un VAR possa convolare a nuove nozze o verso forme di dating di tipo opportunistico con altri fornitori di soluzioni o partner. Il canale è una rete sociale e come tale si comporta. In una rete sociale ci si incontra in occasione di eventi pubblici o seminari, ci si conosce, si costruiscono nuove relazioni, si stabiliscono rapporti fiduciari e di stima che nel tempo possono trasformarsi in matrimoni veri e propri. In un mondo nel quale la comunicazione è diffusa e tutti hanno occasioni, strumenti e necessità di conversare tra loro, anche i vendor hanno rinunciato a chiudere i loro VAR in circuiti chiusi e promosso iniziative utili all’incontro, allo scambio e alla conoscenza tra VAR, anche se in alcuni casi tra loro rivali. Servono però approcci nuovi, strategie e strumenti innovativi in grado di adattarsi ad un ambito in costante mutamento e cambiamento come quello del canale indiretto e delle partnership. Come una rete sociale la composizione del canale, la sua densità, la sua struttura ecc. cambiano in continuazione richiedendo non soltanto una grande attenzione ma anche una costante capacità di iniziativa per creare nuove occasioni di incontro e per rimpiazzare in tempi rapidi partner nel frattempo fuggiti o accasatisi in altre reti, e per riuscire a convincere Cupido a scoccare nuovamente la freccia giusta, utile per poter ripartire con successo e rapidamente con nuovi partner.

Fare questo non è semplice e soprattutto non da alcuna garanzia che possa funzionare se fatto in prima persona. Molte volte è utile un intermediario, un facilitatore in grado di favorire l’incontro e predisporre le parti al dialogo. Nel sociale il proliferare delle agenzie matrimoniali e il loro successo con persone non solo anziane, sole e sfortunate o in difficoltà economica, non è stato casuale. L’intermediazione di uno specialista può infatti essere molto utile non soltanto nella scelta delle persone da incontrare e nel facilitare l’incontro ma anche nel favorirne una sua evoluzione positiva e una durata nel tempo.

Uno SCORE per riconoscersi

Nel mondo del Channel Management una cosa simile è stata realizzata ed è oggi offerta a livello internazionale da Foster MacCallum, una società inglese che ha creato un sistema di dating online (Business Dating Agency), denominato SCORE ( per saperne di più Questo indirizzo e-mail è protetto dallo spam bot. Abilita Javascript per vederlo. ), per le aziende dell’information e communication technology. L’agenzia di dating SCORE dispone ad oggi di un catalogo di 140.000 profili di aziende a livello internazionale con dettagliate informazioni sulle caratteristiche e specificità di ogni operatore presente con un suo profilo nella banca dati. I servizi offerti da Foster MacCallum ( di cui sono il partner italiano ) sono molteplici e vanno dal permettere a grandi vendor come IBM e SAP di individuare e reclutare rapidamente nuovi VAR sui mercati di riferimento, al fornire ai VAR stessi la ghiotta opportunità di inserire il proprio profilo aziendale nella banca dati generale promuovendo se stessi e soprattutto facilitando l’opportunità di essere trovati dai vendor o da altri VAR che sono a loro volta alla ricerca di una partnership o di entrature in nuovi mercati nazionali. Ogni utente di SCORE dispone di numerosi servizi, simili a quelli disponibili ai manager e ai professional sui siti di professional networking quali linkedin, Ecademy e Xing ma simili anche a quelli disponibili alle molte persone che frequentano le agenzie matrimoniali. Possono inserire e gestire nel tempo un  profilo aziendale completo di dati marketing (prodotti, servizi, clienti), commerciali (mercati, specializzazioni, strategie), finanziari ecc., dispongono di funzionalità avanzate di ricerca per individuare facilmente potenziali partner in grado di portare le loro soluzioni in nuovi mercati, possono inserire degli alert o dei messaggi promozionali legati a loro iniziative di reclutamento, sono supportati da specialisti nel prendere decisioni rapide e economiche nella ricerca di un partner e nella costruzione di nuove forme di collaborazione. La novità dell’approccio di Foster MacCallum non può sfuggire ai responsabili marketing e a quanti per anni si sono rivolti a società di marketing intelligence per commissionare costosi programmi di ricerca e individuazione di contatti e mailing list per programmi di reclutamento ad hoc. SCORE è infatti una banca dati immensa con oltre 140000 profili ma soprattutto è un ambito sociale nel quale le aziende contribuiscono e partecipano in prima persona all’inserimento e aggiornamento delle informazioni che li riguardano. In un’epoca di globalizzazione e competizione spinta una banca dati mondiale di questo tipo permette ad un VAR italiano di individuare rapidamente nuovi partner in mercati dell’est europeo o dell’Asia per costruire relazione sulla lunga distanza ma con la stessa facilità con cui si costruirebbe sotto casa. Secondo George Dziedzic, fondatore di Foster MacCallum, “La validità primaria di SCORE è di permettere ai VAR di trovare nuovi partner per portare a realizzazione progetti che richiedono competenze che vanno oltre quelle di cui dispone il VAR e di coprire territori, quali ad esempio i paesi dell’est Europa, nei quali il VAR non è presente”.  Una opportunità reale per tutte quelle aziende che sentono forte la necessità di diversificare la loro proposta e i loro mercati target. Invece di sprecare tempo, progetto dopo progetto, in Internet alla ricerca del partner perfetto con cui costruire una relazione lucrativa e significativa, e invece di sprecare denaro con studi legali per rompere o mantenere relazioni ormai in crisi, le aziende possono oggi adottare i nuovi sistemi di dating emergenti e mettersi nella condizione di poter ricorrere alla faretra di Cupido ogni qualvolta ce ne sia l’impellente urgenza o necessità. E il paradiso potrebbe essere a portata di VAR.

Carlo