( Un articolo pubblicato sulla rivista Computer Business Review del mese di Ottobre 2008)

Social networks

Il social networking online è uno dei fenomeni culturali e sociali più rilevanti degli ultimi anni. Caratterizzato da numerose storie di successo è oggetto costante di conversazioni nella parte abitata della rete e di attenzione da parte dei media. Il fenomeno ha preso corpo in rete con ambienti comunitari quali Myspace.com, Facebook, Classmates, Friendster, ecc., e grazie a nuove funzionalità che permettono alle persone di trasformare le pagine web in luoghi abitati e personalizzati attraverso l’inserimento di profili personali, la descrizione dei propri interessi, lo scambio di messaggi, conversazioni, collaborazioni e collegamenti, finalizzati a soddisfare bisogni e desideri e a generare valore e vantaggi condivisi. Il fenomeno è diventato ambito di sperimentazione marketing per le nuove potenzialità, in esso implicite, legate alla scoperta del potere delle reti, del capitale sociale dei nodi che le caratterizzano e delle loro relazioni e interazioni.

Il potere della rete

La metafora della rete ha trovato nel tempo varie coniugazioni e forme d’utilizzo nel marketing del passaparola, nel buzz marketing, nel viral-marketing e nel marketing finalizzato alla diffusione d’innovazione. L’ emergere dei social network ha permesso di associarle nuovi significati e di utilizzarla per descrivere comportamenti sociali e relazionali degli attori coinvolti in processi BTC, CTB, CTC, ma anche  BTB (le aziende parlano tra loro attraverso persone). L’idea di base è che ogni consumatore vive all’interno di un cluster sociale, è immerso in una rete di relazioni e interazioni che caratterizzano il suo ambiente sociale ma anche il suo comportamento di venditore, decisore, acquirente, consumatore ecc. E’ una rete nella quale le informazioni, le conoscenze e le preferenze passano facilmente da consumatore a consumatore, da venditore ad acquirente, sotto forma di conversazioni, correlazioni, dentro e fuori il punto vendita, e tramite le frequentazioni sociali sul territorio. Una rete con un valore elevato per un marketing più attento alle nuove dinamiche commerciali, ai nuovi fenomeni sociali e al ruolo di Internet nei processi decisionali delle persone. Provate ad esempio a pensare a come si è diffusa la reputazione sulla qualità dell’enoteca Esselunga e al valore che potrebbe avere, per il marketing di quest’azienda, intercettare gli attori, il luogo e le caratteristiche del fenomeno.  Questa reputazione non si è sviluppata grazie a programmi e carte fedeltà ma al passaparola fra consumatori, alla loro appartenenza a reti sociali, alle loro connessioni con altri consumatori, e ai loro comportamenti guidati, nelle scelte d’acquisto, dai suggerimenti impliciti o espliciti ricevuti. 

In oltre quaranta anni, la teoria delle reti ha insegnato l’importanza delle relazioni tra i nodi di una rete. Un ambito di ricerca interessante, per risvolti teorici e pratici, che ha favorito la formazione di opinione pubblica all’interno di reti sociali e ha evidenziato l’importanza delle connessioni esistenti tra i nodi nel determinare il diffondersi di nuove idee, punti di vista e scelte di voto/preferenza ma anche l’esistenza di alcune regole di fondo, assimilabili per analogia a quelle che governano i sistemi reticolari fisici.

Rari sono ad oggi gli studi fatti per investigare l’impatto delle relazioni, che caratterizzano reti sociali, e comunità online, nella scelta e nell’acquisto di nuovi prodotti. Riuscire ad incorporare in attività di marketing intelligence e segmentazione di mercato informazioni derivate dalle reti sociali permetterebbe di focalizzare  attenzione e investimenti su gruppi omogenei di consumatori. Un’analisi recente, su dati prelevati dal sito Amazon.com, relativi a gruppi di lettori e ai loro suggerimenti di lettura, ha permesso di rilevare il ruolo attivo di ogni consumatore lettore nell’influenzare nuovi acquisti grazie alla sua posizione, ruolo e maggiore o minore prossimità rispetto ad altri utenti della stessa rete. Dal punto di vista marketing le sperimentazioni più interessanti sono oggi quelle che fanno uso della social network analysis (SNA) per far emergere da una rete sociale non soltanto relazioni e struttura della rete, ma anche nuovi trend e relativi trendsetter.

Social network online

Le reti sociali cresciute online grazie alla partecipazione degli utenti e all’interazione mediata da tecnologie innovative, sono diventate importanti ambiti di studio e di sperimentazione per un marketing interessato a conoscere il proprio mercato target, a sviluppare nuove iniziative promozionali e commerciali e ad influenzare il comportamento dei consumatori. I social network hanno fornito al marketing informazioni aggiornate, un migliore accesso ed una maggiore disponibilità delle stesse ma anche strumenti di intelligence per individuare propensioni all’acquisto e comportamenti online. Gli utenti possono scoprire qualità e funzionalità di nuovi prodotti esaminando le preferenze implicite o esplicite di altri utenti che frequentano luoghi e reti sociali comuni. Il fenomeno è così recente che il marketing non ha ancora sviluppato cultura, tecniche, e letteratura sufficienti a collaudarne la potenzialità per nuove iniziative e programmi. Le reti sociali  off-line sono state oggetto di studio per decenni in ambito sociologico e matematico ma le ricerche sono state limitate dalla carenza di dati relazionali sul campione preso in esame e dai costi per ottenerle. Un’eccezione è rappresentata dallo studio del 2006 di Shawndra Hill che ha comportato l’analisi di grandi  quantità di dati relativi a modalità e tipologia di comunicazione all’interno di una rete sociale e ha mostrato la rilevanza delle reti nel determinare comportamenti e propensioni all’acquisto

Il network-based marketing

Lo studio della Hill ha dato il via al Network-based Marketing, un insieme di tecniche e approcci marketing che mettono al centro dell’analisi le connessioni esistenti tra consumatori, viste come elementi importanti di conoscenza e informazione per l’implementazione di iniziative marketing e comunicazionali. Nel nuovo approccio ciò che interessa è un profilo più articolato e completo di quello che può fornire una delle molte carte fedeltà in possesso del consumatore. Un profilo in grado di fornire  informazioni sulle reti sociali di appartenenza, sui contatti/collegamenti preferenziali, sulla capacità di influenzare decisioni e comportamenti d’acquisto, e sulla capacità ad agire attivamente all’interno di una rete. La letteratura esistente è scarsa ma i casi di studio esistenti, alcuni studi pioneristici e soprattutto le molte conversazioni che hanno reso partecipata la blogosfera possono essere un buon punto di partenza per una riflessione approfondita sull’argomento, sulla validità e sui vantaggi di un approccio ma anche sui limiti attuali e gli sviluppi futuri.

Le attività marketing tradizionali sono costruite su dati demografici, geografici e di consumo che permettono di definire i profili dei mercati target  sulla base del genere, il sesso, il reddito, la scolarità, la capacità di spesa ecc. Oggi le aziende e i dipartimenti marketing possono far ricorso a informazioni nuove derivate dalle reti sociali a cui appartengono i mercati e individuare nuovi potenziali consumatori analizzandone relazioni e conversazioni. La grande mole di informazioni, messe a disposizione direttamente dai consumatori sui siti di social networking, danno alle aziende l’opportunità di mirare le loro campagne marketing ai componenti di una rete sociale utilizzando come testimonial e agenti del passaparola i nodi stessi della rete e traendo vantaggio dalle connessioni di cui ogni nodo dispone. Il social network diventa uno strumento potente per massimizzare i risultati e minimizzare i costi. Costi che sono accollati ai consumatori stessi come generatori di informazioni, di passaparola, raccomandazioni, awareness ecc.

Gli studi esistenti forniscono informazioni prevalentemente di tipo statistico ma la scarsità dei dati utilizzati e la loro non certificata qualità impediscono di verificare la validità dell’assunto di partenza, che l’appartenenza ad una rete sociale possa in qualche modo influenzare il comportamento del consumatore nell’adottare un prodotto o servizio. Lo studio della Hill ha mostrato come i legami tra i membri di una rete sociale influenzino il comportamento di un consumatore più di quanto non lo possano fare iniziative di marketing tradizionali. L’analisi delle reti sociali permette ad un’azienda di identificare più facilmente nuovi consumatori/clienti e di migliorare in modo significativo le informazioni di marketing intelligence già in possesso, con il risultato di poter procedere a una segmentazione più mirata e ad individuare nuovi segmenti, gruppi, e reti di consumatori ancora sconosciuti. La ricerca ha fornito informazioni utili sulle tecniche analitiche, gli approcci e i questionari utilizzati e ha evidenziato come una strategia marketing network-based efficace richieda la disponibilità di dati relazionali sui consumatori e di informazioni su quante scelte d’acquisto di un nuovo prodotto siano state condizionate da un nodo della rete di appartenenza.

Dallo studio sono emersi tre risultati: 1) consumatori collegati tra loro adottano un nuovo prodotto o servizio con maggiore facilità rispetto a consumatori non connessi in rete. 2) i modelli statistici costruiti a partire da dati sul consumatore di tipo socio-demgrafico sono migliorati in modo significativo e sostanziale con l’inclusione di dati relazionali; 3) informazioni di rete più sofisticate permettono di identificare gruppi di utenti con elevate probabilità di propensione all’acquisto. Ne derivano alcune considerazioni su quale approccio adottare: 1) un’advocacy esplicita fatta di suggerimenti e raccomandazioni di prodotti all’interno delle comunità o reti di appartenenza (successo del Codice Da Vinci di Dan Brown); 2) un’ advocacy di tipo implicito che vede il consumatore o nodo della rete non parlare in modo esplicito di un prodotto ma farlo attraverso i suoi comportamenti e azioni ( myspace.com e ruolo dei testimonial); 3) iniziative di marketing focalizzate sulle persone che all’interno di una rete sono collegate o si trovano nella vicinanza di consumatori che hanno già acquistato il prodotto oggetto della campagna di marketing.

CRM e marketing relationship, nuove strategie di marketing

Il network-based marketing può trovare interessanti ambiti d’applicazione in contesti B2B e realtà aziendali nelle quali sono state definite strategie di CRM per meglio soddisfare esigenze e bisogni dei clienti. One-to-one marketing, customer relationship e CRM sono concetti noti e pratiche affermate finalizzate alla creazione di relazioni durature con il cliente. Il fenomeno dei social network permette oggi di rivedere questi concetti e di definire il marketing relazionale come attività finalizzata ad intervenire sulle interazioni che caratterizzano ogni rete sociale. Nella filiera relazionale tipica di ogni azienda le relazioni, più o meno temporanee, mettono in contatto tra loro i vari protagonisti siano essi individui, business unit, organizzazioni, aziende, partner o clienti. La filiera viene vista come una rete di nodi le cui relazioni sono interazioni tra persone che si manifestano attraverso scambi comunicazionali, attività e transazioni. Le relazioni e le interazioni che le caratterizzano possono oggi essere ripensate in termini di reti complesse nelle quali alla tipica relazione uno-a-uno si è sostituita una relazione molti-a-molti.

Il marketing network-based è ancora limitato al marketing al consumo e non ancora patrimonio del management come strumento utile ad operare sulla filiera relazionale che coinvolge azienda, dipendenti, partner, fornitori e clienti visti come nodi relazionali da cui trarre utili informazioni per meglio adattare strategie, tattiche e iniziative di marketing. Analizzare le filiere come reti permetterebbe di conoscere meglio il profilo e il ruolo, i gruppi di riferimento, le connessioni e l’autorevolezza di ogni nodo, di conoscere appartenenze sociali, culturali, politiche, ma anche il loro ruolo come semplici utenti, come decisori o acquirenti, intermediari, share-holders ecc. Si apre un nuovo spazio di applicazione per nuove teorie e soluzioni marketing in grado di suggerire nuovi approcci, processi e strumenti che introducono elementi forti di cambiamento e innovazione.

Conclusioni

I risultati degli studi presi in considerazione dimostrano l’importanza della rete sociale nel condizionare comportamenti all’acquisto e processi decisionali del consumatore. Le reti sociali online abilitano soluzioni tecnologiche per prevedere comportamenti all’acquisto e meccanismi di ‘collaborative filtering’ per analizzare effetto ed efficacia di raccomandazioni, passaparola, referenze all’interno di reti sociali più o meno omogenee. Come aumentare l’efficacia delle strategie marketing basate sui social networks è una delle sfide marketing più affascinanti ed un percorso possibile denso di opportunità che vedrà il matrimonio tra strumenti di web analitico, di analisi delle reti sociali (SNA) e di business intelligence. Interrogativi ancora senza risposta riguardano quali criteri impiegare per riconoscere le reti sociali da utilizzare come ambito e strumento di strategia, quali dimensioni individuare per misurare le reti sociali, come mobilitare e gestire le reti sociali, e quali decisioni marketing possano trarre maggiore vantaggio dal ricorso ai concetti e alle teorie delle reti sociali. Nel frattempo crescono esponenzialmente le reti quali myspace e facebook che sfuggono al controllo delle aziende e che rappresentalo il campione ideale per qualsiasi sperimentazione marketing innovativa. Rimane aperto il problema della privacy e dell’uso che di queste informazioni viene fatto a scopo marketing.

Carlo Mazzucchelli

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